Αυτήν την στιγμή δύο νέες τεχνολογίες μάχονται με νύχια και με δόντια προσπαθώντας να γίνουν το στάνταρντ στη μετά-DVD εποχή. Τι θα χρησιμοποιούμε στο μέλλον; Το Blu-ray ή το HD-DVD;
Tο παρελθόν: Betamax vs VHS
Όπως και σήμερα έτσι και τη δεκαετία του ’70 μαινόταν ο πόλεμος για το ποιο στάνταρντ θα επικρατούσε στην αγορά των VCR. Από τη μια ήταν η Sony με το Betamax και από την άλλη η Matsushita (JVC) με το VHS.Η Sony είχε καταφέρει να κερδίσει το 85% της αγοράς VCR στις Η.Π.Α. μέχρι τα τέλη του 1976 και φαινόταν να κερδίζει τον πόλεμο.
Ωστόσο, όταν η JVC λάνσαρε στην αγορά ένα VCR με περισσότερο προηγμένα τεχνικά χαρακτηριστικά από ό,τι της Sony η τελευταία άρχισε να χάνει έδαφος.Η χαριστική βολή επήλθε όταν η JVC κατάφερε να συμμαχήσει με σημαντικές εταιρείες ενάντια στην Sony όπως ήταν η Telefunken, η Thomson, η Thorn, η RCA και η GE οι οποίες έγιναν licensees της JVC. Το αποτέλεσμα ήταν η JVC να κυριαρχήσει και το VHS να καθιερωθεί ως το στάνταρντ της αγοράς. (Ποιο φορμά ήταν καλύτερο (τεχνολογικά); Κατά γενική ομολογία το Betamax…).
Το παρόν: Blu-ray vs HD-DVD
Σήμερα ο πόλεμος είναι ανάμεσα στο Blu-ray της Sony et al [με σύμμαχό της αυτήν τη φορά την Matsushita (Panasonic)] και το HD DVD της Toshiba et al. Και τα δύο φορμά χρησιμοποιούν μπλε laser, εν αντιθέσει με τα κόκκινα laser που χρησιμοποιούνται στα σημερινά DVD players, με αποτέλεσμα να αυξάνεται η χωρητικότητα του δίσκου. Η έξτρα χωρητικότητα σημαίνει δύο πράγματα: αύξηση της ποιότητας της εικόνας (high definition) ή αύξηση της ποσότητας δεδομένων στον δίσκο (με ποιότητα επιπέδου σημερινού DVD).
Από στρατηγικής άποψης ο πόλεμος μεταξύ του Blu-ray και του HD-DVD είναι πόλεμος καθιέρωσης στάνταρντ (standards war). Ο στόχος και των δύο είναι να καθιερωθούν ως το στάνταρντ.Κατά τους οικονομολόγους η εμφάνιση των στάνταρντ οφείλεται σε αυτό που ονομάζουν network externalities.
Ένα network externality υπάρχει όταν η αξία ενός προϊόντος για τον καταναλωτή εξαρτάται από τον αριθμό των υπόλοιπων καταναλωτών που χρησιμοποιούν το προϊόν. Η ύπαρξη των network externalities δεν σημαίνει ότι όλοι πρέπει να χρησιμοποιούν το ίδιο προϊόν ή την ίδια τεχνολογία, αλλά ότι τα διαφορετικά προϊόντα πρέπει να είναι συμβατά μεταξύ τους μέσω ενός κοινού interface. Με απλά λόγια, τα στάνταρντ εμφανίζονται διότι τόσο οι προμηθευτές όσο και οι αγοραστές τα θέλουν.
Τα χαρακτηριστικά του πεδίου της μάχης
Το πεδίο της μάχης, δηλαδή ο τομέας της υψηλής τεχνολογίας στον οποίον μάχονται τα δυο format, χαρακτηρίζεται ως αναδυόμενος (emerging industry). Τα εν γένει συνήθη χαρακτηριστικά αυτών των τομέων είναι:
1. Δεδομένου ότι πρόκειται για κάτι καινούργιο είναι πολύ δύσκολο να αποσαφηνισθεί πώς θα αναπτυχθεί η τεχνολογία, πόσο μεγάλη είναι η αγορά και πόσο θα (αν) μεγαλώσει. Δεν μπορούν να γίνουν αξιόπιστες προβλέψεις σχετικά με το αν οι καταναλωτές θα δεχθούν την νέα τεχνολογία καθώς και πόσο διατίθενται να πληρώσουν γι’ αυτήν.
2. Πολλές φορές υπάρχουν πολλές ανταγωνιστικές τεχνολογίες που προσπαθούν να κυριαρχήσουν. Είναι δύσκολο να γνωρίζουμε ποια χαρακτηριστικά θεωρούν οι καταναλωτές ως περισσότερο επιθυμητά και επομένως ποια τεχνολογία θα επικρατήσει. Έτσι, ο ανταγωνισμός επικεντρώνεται στο πώς η κάθε εταιρεία θα κερδίσει με το μέρος της την αγορά (με την ευρεία έννοια) όσον αφορά στην στρατηγική της επιλογή σχετικά με την τεχνολογία, τον σχεδιασμό του προϊόντος, το μάρκετινγκ κ.λπ.
3. Μολονότι το αρχικό κόστος παραγωγής είναι πολύ υψηλό γρήγορα εκδηλώνεται το φαινόμενο της «μαθησιακής καμπύλης» (learning curve), από το οποίο απορρέουν μειώσεις στην τιμή του προϊόντος καθώς αυξάνεται ο όγκος παραγωγής και μειώνεται το κόστος.
4. Δεδομένου ότι όλοι οι αγοραστές του προϊόντος είναι νέοι (early adopters), το μάρκετινγκ έχει ως βασικό στόχο να προκαλέσει την πώληση του προϊόντος μέσω της ενημέρωσης των καταναλωτών αναφορικά με τα χαρακτηριστικά του, τα οφέλη του και την υπεροχή του συγκριτικά με τα ανταγωνιστικά προϊόντα / τεχνολογίες αλλά και συγκριτικά με το προϊόν που θα αντικαταστήσει.
5. Πολλοί δυνητικοί καταναλωτές θεωρούν ότι τα προϊόντα πρώτης γενιάς θα βελτιωθούν σύντομα με αποτέλεσμα να αναβάλλουν την αγορά τους περιμένοντας τα προϊόντα επόμενης γενιάς.
Οι στρατηγικές
Όπως αναφέρθηκε παραπάνω ο στόχος και των δύο format είναι να καθιερωθούν ως το στάνταρντ. Το πώς θα το καταφέρουν αυτό έχει να κάνει με την στρατηγική που ακολουθούν οι αντίπαλοι.
Οι δύο συνηθέστερες στρατηγικές είναι η στρατηγική διαφοροποίησης (differentiation strategy) και η στρατηγική χαμηλού κόστους (low cost strategy). Η πρώτη αναφέρεται στην προσφορά ενός προϊόντος που διαφοροποιείται σημαντικά από τα ανταγωνιστικά σε παραμέτρους, φυσικά, που είναι σημαντικές για την αγορά. Η δεύτερη σημαίνει την προσφορά ενός προϊόντος στο χαμηλότερο κόστος.
Τι χρειάζεται για να γίνεις το στάνταρντ;
Τα network externalities, περί των οποίων έγινε σύντομη αναφορά παραπάνω, έχουν μια βασική συνέπεια: τη δημιουργία θετικής ανατροφοδότησης (positive feedback). Η τεχνολογία / προϊόν που επιτυγχάνει πρώτη, ceteris paribus, να πάρει με το μέρος της το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς προσελκύει ακόμη περισσότερους αγοραστές λόγω των ωφελημάτων που υπάρχουν όταν πηγαίνεις με τον market leader. Αντίστοιχα, όσο περισσότερο θεωρείται ότι μια τεχνολογία ακολουθείται από τη μειοψηφία της αγοράς τόσο περισσότεροι νέοι αλλά και νυν χρήστες θα επιλέξουν τον market leader. Στο μάρκετινγκ αυτή η διαδικασία ονομάζεται tipping.
Επομένως, η πιο σημαντική στρατηγική κίνηση σε έναν πόλεμο καθιέρωσης στάνταρντ είναι να μπορέσει η χ τεχνολογία να ηγηθεί γρήγορα της αγοράς ώστε να προσελκύσει ακόμη μεγαλύτερο μέρος της.
Για να γίνει αυτό χρειάζεται:
1. Δημιουργία συμμαχιών. Χρειάζεται η υποστήριξη των καταναλωτών, των προμηθευτών και άλλων παικτών του industry value chain ακόμη και, μερικές φορές, των ανταγωνιστών.
2. Γρήγορη είσοδος στην αγορά (first-mover advantage). Άμεση είσοδος, ταχεία ανάπτυξη του προϊόντος, συμφωνίες με βασικούς πελάτες.
3. Διαχείριση προσδοκιών. Το κλειδί για τη διαχείριση της θετικής ανατροφοδότησης είναι να πεισθούν οι πελάτες, οι προμηθευτές κ.ά. ότι η συγκεκριμένη τεχνολογία θα αναδειχθεί νικήτρια. Έτσι, οι προσδοκίες μετατρέπονται σε αυτο-εκπληρούμενη προφητεία (self-fulfilling prophecy).
Για να μεγιστοποιηθεί η θετική ανατροφοδότηση η εταιρεία πρέπει να μοιραστεί την αξία (value) που δημιουργείται από την συγκεκριμένη τεχνολογία με τους υπόλοιπους παίκτες του industry value chain. Αν η εταιρεία προσπαθήσει να κρατήσει την περισσότερη αξία για τον εαυτό της (όπως έκανε η Sony με το Betamax) τότε είναι δύσκολο να προσελκύσει συμμάχους στο πλευρό της και είναι πιθανότερο να χάσει τον πόλεμο. Τέλος, ένα ακόμη σημαντικό θέμα είναι η νέα τεχνολογία να είναι συμβατή με την προηγούμενη (backward compatibility).
Τι κάνουν οι αντίπαλοι;
Από ό,τι φαίνεται το Blu-ray επέλεξε την στρατηγική διαφοροποίησης βάσει της τεχνολογικής υπεροχής. Το Blu-ray είναι περισσότερο προηγμένο τεχνολογικά (revolutionary technology) με κύριο σημείο υπεροχής τη μεγαλύτερη χωρητικότητα και επομένως θα έχει και μεγαλύτερο κύκλο ζωής (product life cycle), πράγμα που σημαίνει όσον αφορά στον καταναλωτή, αλλά και στους content providers, ότι δεν θα αναγκαστούν μετά από λίγα χρόνια να αναβαθμισθούν σε κάποια άλλη τεχνολογία ενώ, επίσης, η μεγαλύτερη χωρητικότητα είναι προτιμητέα per se. Επίσης, το Blu-ray προσφέρει backward compatibility.
Αντίστοιχα, το HD-DVD φαίνεται να επέλεξε την στρατηγική χαμηλού κόστους. Μολονότι το HD-DVD προσφέρει χαμηλότερη χωρητικότητα και μπορεί έτσι να χαρακτηριστεί ως μια μεταβατική τεχνολογία (evolutionary technology), όπερ σημαίνει ότι θα έχει και μικρότερο κύκλο ζωής με αποτέλεσμα σχετικά γρήγορα οι καταναλωτές, οι content providers κ.ά. να χρειαστεί να αναβαθμισθούν σε κάποια άλλη τεχνολογία έχει ένα βασικό πλεονέκτημα που είναι το γεγονός ότι οι αλλαγές που θα χρειαστούν στη γραμμή παραγωγής των κατασκευαστών DVD θα είναι ελάχιστες (και άρα μειώνεται το κόστος παραγωγής). Όπως το Blu-ray έτσι και το HD-DVD προσφέρει backward compatibility.
Το να έχεις ένα player αλλά να μην έχεις δίσκους να παίξεις σε αυτό είναι άχρηστο. Οι συμμαχίες επομένως με τους content providers που εδώ είναι τα Hollywood studios είναι εκ των ων ούκ άνευ για την καθιέρωση του στάνταρντ. Η Sony ελέγχει τα δύο από τα δέκα μεγαλύτερα στούντιο και έχει υπογράψει συμφωνίες με δύο ακόμη ενώ η Toshiba υπέγραψε συμφωνία υποστήριξης του HD-DVD με τέσσερα από αυτά. Επίσης, το HD-DVD έχει την υποστήριξη του DVD Forum (μέλος του οποίου είναι η Microsoft…) και άρα είναι ο «επίσημος» διάδοχος του DVD.
Αναφορικά με τους άλλους παίκτες του industry value chain, η υπεροχή της Sony είναι αδιαμφισβήτητη. Έχει υπογράψει συμφωνίες με την συντριπτική πλειοψηφία των consumer electronics εταιρειών ενώ Blu-ray players πωλούνται ήδη από το 2003 στην Ιαπωνία. Ένα ακόμη σημαντικό όπλο της Sony είναι ότι το PlayStation 3 θα χρησιμοποιεί δίσκους Blu-ray. HD-DVD players αναμένεται να αρχίσουν να πωλούνται από το 2005.
Τέσσερα σενάρια λήξης του πολέμου
Το πρώτο σενάριο είναι να υπάρξει συμβιβασμός μεταξύ των δύο αντιπάλων όπως συνέβη και το 1995 αναφορικά με το DVD στάνταρντ. Τότε η Sony και η Philips υποστήριζαν την τεχνολογία MMCD ενώ η Toshiba και άλλοι την τεχνολογία SD. Το Hollywood όμως επέμενε σε ένα format και το αποτέλεσμα ήταν να κυριαρχήσει το DVD το οποίο δανείστηκε τα περισσότερα στοιχεία του SD και κάποια από το MMCD.
Το δεύτερο σενάριο είναι να συνυπάρχουν τα δύο format και να κατασκευαστούν players που να παίζουν και τα δύο. Κάτι τέτοιο συνέβη με τα recordable DVD. To DVD Forum υποστήριζε τότε το φορμά DVD-R αλλά κάποιες εταιρείες μεταξύ των οποίων ήταν η Sony και η Philips υποστήριζαν το DVD+R. Τελικά κυκλοφόρησαν players που έπαιζαν και τα δύο φορμά.
Το τρίτο σενάριο είναι οι καταναλωτές, λόγω έλλειψης ενός μοναδικού στάνταρντ, να μην αναβαθμισθούν σε καμία από τις δύο τεχνολογίες. Αυτό συνέβη με τα δύο φορμά διαδόχους του audio CD. Από τη μια ήταν το DVD-A που υποστηριζόταν από το DVD Forum και από την άλλη το SACD που υποστηριζόταν από την Sony και τη Philips –ξανά! (Από ό,τι φαίνεται η ιστορία είναι κατά της Sony). Τελικά κυκλοφόρησαν players που έπαιζαν και τα δύο φορμά χωρίς κανένα όμως να επικρατήσει του άλλου.
Το τέταρτο σενάριο είναι να κερδίσει ένας από τους δύο. Δεδομένου ότι τα κέρδη είναι τεράστια το πιθανότερο είναι ότι οι δύο αντίπαλοι θα πολεμήσουν μέχρι τελικής πτώσης. Σε αυτήν την περίπτωση, κατά την ταπεινή μου γνώμη, και βάσει της παραπάνω ανάλυσης και των σημερινών δεδομένων νικήτρια θα είναι η Sony. Υπερέχει στη δημιουργία συμμαχιών, τη γρήγορη είσοδο στην αγορά, τη διαχείριση των προσδοκιών και στην τεχνολογική ανάπτυξη. (Αν είχε και το όνομα HD-DVD, που είναι σαφώς πιο consumer-friendly έναντι του Blu-ray, τότε ακόμη καλύτερα!).
Καλα Χριστουγεννα....
....
